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          顾均辉:老乡鸡年年上热搜,60后董事长也能玩转互联网?头条

          餐饮界 / / 2022-01-06
          从老乡鸡身上中小企业能学到什么?那就是:成功是一场有预谋的精心策划。
          餐饮界
          去年年底,微博热搜话题#见过最轻松的工作#下,老乡鸡官博又上榜了,就因为他每天“咯咯哒咯咯咯咯哒”深入人心。其实这不是老乡鸡第一次上热搜了,早在 2020 年 2 月,老乡鸡就因为“董事长束从轩手撕员工联名信”、“ 200 元土味战略发布小会”刷爆了社交媒体,火了两把。

          品牌定位需要借助广告、公关等传播手段来实现。定位专家顾均辉说,在新媒体泛滥的时代,将品牌植入到消费者心智之中,不是件易事。然而一旦戳中热点,引发的传播效果超乎想象!还记得2020年2月8日老乡鸡董事长束从轩发布了一手撕员工联名信视频,在各大媒体引发裂变效应。


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          (图片来源:互联网)

          束从轩自己都未曾料到,一个5分钟的短视频让老乡鸡彻底火了,不仅引发了一大波正面舆论,还立竿见影地为企业带来了实实在在的好处。仅仅一个多月后,老乡鸡又于3月18日发布了名为“老乡鸡2020战略小会”的视频,再次火遍全网,迅速登上热搜。

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          (图片来源:腾讯视频)

           顾均辉从定位角度诠释了老乡鸡这两个营销动作:

          第一、手撕员工联名信。

          2020年疫情期间,老乡鸡员工给老板写信请求降薪,甚至不发薪水,这只能体现员工对企业的热爱,对老板的信任,并不足以刷屏。因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角,而不是老板视角。这就是为什么包括马云在内的所有老板,只要提到 “996”、“007”,不管怎么说,都一定会被骂,而创始人束从轩手撕员工信,这就是公众期待的员工视角。所有观众看到视频,千言万语汇成一个共鸣:你看看人家的老板,再看看我们的老板!所有老板都该学学老乡鸡。如果你的反应也是如此,那说明你是一枚标准的小白,成功被老乡鸡带了节奏。

          不过呢,也有网友的反应是:这明显是老乡鸡的一场公关战啊,董事长是公关人物。如果你是这样,那么恭喜你,已经打通了商战的第一关,秒懂他人公关。接下来,你就可以打通第二关,设计自己的传播策略了。

          第二、开一场战略小会。

          说到战略发布会,大部分人的脑海中会浮现出什么?第一,高端大气。要么选在五星级酒店,要么城市中心广场,总之高大上;第二,华丽新潮。现场充斥着数字化和科技感,灯光音效,缺一不可;第三,阵容强大。各路嘉宾大佬粉墨登??;第四,逼格满满。什么七大战略、五大生态,越是听不懂就越牛X。

          而老乡鸡一改大家的刻板印象,抛弃上述所有元素,完全另辟蹊径,跟大部分人对着干。第一,低端小气。选址农村土路,一个红条幅、一个大喇叭、一张烂木桌、一辆破单车、一个旧茶杯;第二,土到极致。没灯光,没红酒,更没有高科技,号称只花了200块;第三,没有嘉宾。董事长一个人从头搞到尾;第四,更无逼格。不讲战略不讲生态,只诉求一个点,就是老乡鸡要走出安徽,布局全国了。

          小会上,束从轩还亲手捧上一只老母鸡,让消费者们倍感亲切,圈粉无数。这个反差太大了,200元的战略小会让观众哈哈大笑,同时心智大开,一下子就记住了这个品牌——老乡鸡。

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          接下来,顾均辉用定位做了小结,他表示:

          第一,手撕员工信和200元战略小会都属于公关事件营销。对于老乡鸡这样一个安徽区域品牌来说,公关是他的最佳选择,借助互联网可以达到投入小、影响大的效果;

          第二,这两场公关营销凸显了老乡鸡的定位--鸡汤快餐。

          在中国做鸡的餐饮可太多了,西式有肯德基、德克士、华莱士等,中式有正新鸡排、叫了个鸡等等,而老乡鸡是中式快餐里以鸡汤为特色的。显而易见,它既区别于肯德基和德克士的炸鸡,又区别于中式快餐的真功夫、老娘舅等,他开创了中式快餐里,以鸡汤为差异化的第一个,这是帮助它打赢商战的非常关键的第一步,就是首先找到自己的差异化定位。

           第三,先传播品牌,再布局门店。通过公关将品牌打入消费者心智,然后再到市场上开门店,这就是两个战场作战。

          老乡鸡束总在2012年前就接触了定位,他深刻理解这两个战场,一个是市场,看得见摸得着,就是开门店的地方;另一个是消费者的心智大脑,看不见摸不着,但决定企业生死。顾均辉提醒道:产品铺向市场前,应该先将品牌打入消费者心智。说白了一句话:用品牌占据消费者心智,用产品收割消费者钱包。

          第四,几个配称动作干得漂亮。

          首先是董事长作为公关人物,亲自上阵,并且做了精心包装。

          其次是产品聚焦在是肥西180天老母鸡身上。产品一定要聚焦,越聚焦越能打入消费者心智。

          再者,与土鸡汤快餐定位相契合的各种创意:选址乡村、老母鸡元素、董事长的土味打扮等等。传播是品牌进入心智的唯一方式,小事件、大传播,才是公关的核心。而中国很多企业恰恰做反了,年会高大上,花钱很多却不传播,最终变成了大事件、小传播,只有自己嗨,大家还是不知道。

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          学正宗定位,找顾均辉,就像他最后说到的:从老乡鸡身上中小企业能学到什么?那就是:成功是一场有预谋的精心策划。

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