<menu id="9lprr"></menu>

          <source id="9lprr"><xmp id="9lprr">
        1. <u id="9lprr"></u>

          <b id="9lprr"></b>

          椰不二创始人徐漪:错位的竞争,在茶饮红海中的新消费升级蓝海饮品报

          餐饮界 / 饮Sir / 2021-12-24
          短短几年时间,茶饮行业从“蓝?!?、“风口”,一路变成了“红?!?。
          餐饮界

          短短几年时间,茶饮行业从“蓝?!?、“风口”,一路变成了“红?!?。

          “红?!敝?,“内卷”开始,同质化竞争成为茶饮行业的一大关键词。在茶饮行业,流行着一个推新“潜规则”,头部品牌你追我赶,创造流行元素;腰部品牌抄袭流行元素,加以“微”创新;底部品牌照抄流行产品,什么流行抄什么。


          “差异化”成为茶饮行业的痛点、难点。在这种背景下,初创品牌如何走出差异化之路?又该拿什么铸就差异化壁垒?椰饮品牌椰不二创始人徐漪给出了这样的解读。

          初次创业,2017年,茶饮风口上的“猪”

          椰不二,是团队的第二个创业项目,创始于2020年。

          第一个创业项目创立于2017年,做的是水果茶。当时有一个很重要的背景,就是喜茶、奈雪的茶这些头部品牌,将水果茶的风口吹起来了,第一个创业项目就是2017年水果茶风口吹起来的“猪”。


          第一个项目始创时,在宁波本地开一家10㎡的小店,当时是以手工芋圆与水果茶相融合作为产品主线。品牌最简单的孵化方式就是打时间差去抄袭,孵化到宁波本地去做,第一个项目就是占了这样的红利。通过这样的方式,第一个项目将10㎡的小店做到了日均30000元的产出。

          但取得这样的成绩,离不开一个客观因素——喜茶和奈雪的茶等大牌还未进驻宁波市场,当地的水果茶市场一片空白。


          从这家10平米小店开始,第一个项目从0做到了50家,在这个过程中,品牌亦形成了差异化的视觉系统,以少女粉为基调,吸引女性用户。品牌曾经做过一个3000平的快闪概念店,主入口做饮品限量贩卖和一些周边贩卖。整个快闪场馆被打造成一个个被隔开的主题打卡场景。该快闪店主要以门票贩卖的形式营收,仅门票贩卖就获得了70万的收益。

          从2017年到2019年,第一个项目是在摸爬滚打出一路走过来,研发也好,供应链也好,都是团队慢慢摸索而来。

          二次创业,疫情,成为创业的转折点

          2020年,疫情突如其来,对第一个项目的50家直营店造成了巨大的压力。

          但后来再回顾第一个项目的创业历程,就会发现,压力不仅来自于疫情,更来自于市场的变化。当茶百道、古茗等连锁品牌打进二线市场时,凭借品牌势能对本土品牌形成了强烈的冲击。

          疫情只是加速了茶饮行业的洗牌,2020年后,巨头林立,竞争如血海的茶饮行业,已不再只是靠情怀和激情就能创业成功。

          疫情倒逼茶饮人去重新思考市?。?/span>

          1、我“应该”是谁?

          从市场趋势、市场空白点、用户要什么、我有什么,四大维度思考品类与品牌定位问题。

          · 市场趋势

          消费的升级越来越快,像元气森林、泡泡玛特等具有新消费特征的品牌脱颖而出,让消费升级有了更丰富的想象空间。

          · 地域需求

          每个地域的需求点均有所不同。中国很大,每个区域都面对着不同的情况。但网络连接让消费者的认知更广,实体消费场景和好产品的市场需求空间巨大。

          · 疫情环境

          在当下的疫情环境下,很多人已经很久没有出国,但国内消费者对于国外美食的追捧热度却不减,泰餐、韩餐在国内依然拥有不小的消费人群,而这些无非是将国外的消费的某一个消费场景搬到了国内。这意味着,受跨境、跨区旅游消费的约束,使追求美食、新娱乐的热度更高。

          · 品类新星

          选品类时,要选择一个新兴的品类,椰不二锁定椰饮赛道,亦是迎合植物基原料的流行趋势。这一点,早在前两年做第一个项目时就有所感触,很多老人带着小孩子进店消费时,会选择鲜榨果汁等具有健康标签的饮品,椰饮的健康天然特性,让它可以适配包括小孩在内的更广阔的消费人群。

          将以上观点进行“浓缩”得出结论,规?;肪诚?,茶饮行业的机会点在差异化、细分化、健康化。

          2、用户需要什么?

          第一个项目有一个会员体系,15万的本地会员在这个体系中沉淀下很多数据。比如,早晨点单的时候,在全糖、半糖、少少糖的选项中,选择半糖的用户占了57%。当下的消费者偏爱更健康、更天然,以及差异化,且能够实现自我价值的产品。

          更健康,代表着低,无添加或少添加;更天然,代表着原生,少加工;差异化,代表着个性、独特性;自我价值,则融合了颜值、品质、打卡属性等,通过产品的价值感和社交属性等来助力消费者彰显出自我价值。

          3、我的机会在哪里?

          椰不二的机会点在哪里?

          在确立椰不二椰饮定位时,从7分甜的成功中看到了灵感。在巨头林立的红海中,欲取一杯羹,需要从大品类中锁定细化单品类,用错位竞争的方式找到新赛道,椰不二的“错位”在于独立的椰子赛道。


          之所以选择椰饮细分赛道,是经过了以下几大维度的考量:

          · 真需求

          现在90后、95后主流消费群体,对于天然健康饮品的需求越来越大。

          · 大赛道

          茶饮是一个千亿级的赛道,高频刚需,且复购率极高。

          · 小切口

          通过品类细分点,以及大品牌的小单品,去做聚焦,去突破,可以相对避开激烈的竞争环境。

          · 高附加值

          椰子本身是一种高价值水果,特别是针对内陆地区而言。

          椰不二是谁?

          椰不二是首个以椰子为主题的植物基饮品品牌。

          很多人说在山姆超市等很多地方都可以买到椰子,椰不二将新鲜椰子拿出来卖,差异化的点又在哪里?


          1、细分定位,深耕椰饮

          其实,椰子是一个将品类做大,门槛很高的品类。椰不二选用的是泰国的香水椰,它区别于海南椰子,因光照及土壤等客观环境的影响,泰国的香水椰拥有更高的甜度与更浓的椰香。

          椰不二使用的泰国香水椰从在泰国采摘到门店,周转周期在20天。经过半年的反复研究发现,这样的时间,恰好可以把椰子的清甜激发出来,放到更久,甜度就会下降,肉也会变薄,口感会变差。所以,做椰子品类,对仓储及物流的要求非常高,这也是椰不二至今没有迈开步伐扩张的原因之一。到今年,椰不二刚刚突破100家门店的体量,团队将更多的精力放在了布局供应链上。

          2、强化“健康植物饮”产品标签

          艾媒咨询数据显示,2020年中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全,分别占比61%和44%。越来越多的年轻人开始在口感之外考虑饮品的健康安全性。

          椰子的健康属性已毋庸多言,它可以降血脂、降血压。现在有很多运动明星,在运动过后都会选择椰子水,健康、天然,亦成为椰不二的强势产品标签。

          3、网红爆款引流

          椰不二将产品分为了引流品、爆品,以及盈利品等几个板块。

          椰子蛋是椰不二的引流品,它是把椰子里面的果肉掏出来,先喝椰汁,再吃果肉。因为需要在现场展示整个过程,所以这款产品经常被伙伴调侃赚的不是椰子钱,而是“表演费”。这样的产品自带传播属性。

          椰子冻是椰不二的爆品,它在100家门店复购率都特别高。

          清补凉,是海南的一种甜品,这也是从七分甜获得的灵感,甜品饮品化,这款产品是将海南的清补凉做成了杯装的饮品。

          椰不二还会根据季节的不同,推出一些应季的产品,针对当下的草莓季,椰不二马上会上新草莓椰子冻。

          4、渠道整合

          受20到25元的产品客单价限制,椰不二目前并未设立街边店,全部为商场店,椰不二目前所打造的单店盈利模型也是为商场而生。

          针对推广,椰不二也做出了一些变化。2017年的时候,大家会把推广的目光放在大众点评、公众号等渠道。近两年,行业的玩法能越来越多,也越来越多元化,比如从公众号到抖音、小红书,从公域到私域等,营销的玩法正在发生变化。

          今年,椰不二的主要精力还是放在整合供应链上,将继续整合泰国供应链资源,在国内北方以及中原地区打好供应链基础。明年,椰不二的规划是从东部出发,开发中西部和北方市??;同时,椰不二希望在扩张的同时,做到区域聚焦,把一个好的区域做精做强。

          本文作者饮Sir,由饮品报原创首发,转载请注明来源饮品报(ID:DrinkNewspaper),违者将依法追究责任!

          免责声明:1.餐饮界遵循行业规范,转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.餐饮界的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:餐饮界www.fayettevillerecall.com",不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任;3.投稿请加小编微信toutiaoxiansheng或QQ1499596415。4.餐饮界提供的资料部分来源网络,仅供用户免费查阅,但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性,若网站在使用过程中产生的侵权、延误、不准确、错误和遗漏等问题,请及时联系处理,我们不承担任何责任。


          扫码关注餐饮界微信号


          1
          3