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          鹤九“吸营销思维”:好营销,都是靠“吸”来的!| 上篇头条

          餐饮界 / / 2021-12-07
          什么是吸营销?如何打造有吸引力的营销事件?如何创意有吸引力的话题点?
          餐饮界
          曾经,西少爷,一篇创业自述被疯传,引来上百媒体免费报道;曾经,答案茶,一条抖音火了,引来加盟询盘上千;曾经,杜蕾斯一个鞋套创意,引来无数网友评论转载…

          鹤九在分析上百个成功的营销案例后,有个非常有趣的发现:好营销,都有个共同点,都是靠“吸”来的!

          那么,什么是吸营销?如何打造有吸引力的营销事件?如何创意有吸引力的话题点?

          吸营销的发现

          源自牛顿《万有引力定律》

          1687年,牛顿在《自然哲学的数学原理》一书中首先提出:万有引力定律。他认为,任何物体之间都有相互吸引力,这个力的大小与各个物体的质量成正比例,而与它们之间的距离的平方成反比。

          笔者在分析上百个成功的营销案例后,同样有个有趣的发现:好营销,都有个共同点,都是靠“吸”来的!无论是2011年盛夏“杜蕾斯鞋套”事件营销,还是西贝持续搞了五届的“亲嘴打折节”,抑或是瑞幸咖啡的“碰瓷星巴克”,他们都充分抓住了用户“猎奇”心理,吊起了用户进一步探索事情真相内幕的胃口,从而在他们了解到营销内幕后,更是被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住,进而情不自禁地充当营销事件的传播者。

          再梳理一下营销逻辑,这些成功的案例,都是凭借营销创意的吸引力,吸引用户关注——吸引用户参与互动——吸引用户产生购买——吸引用户再一次分享转发,“吸”的动作就像营销的“发动机”,马力越足,用户被吸引过来的可能性就越大。

          这个“吸”,顾名思义就是“吸引力”的意思。诚如牛顿“万有引力”定律里描述的“任何物体之间都有相互吸引力”,任何营销在执行过程中,也是有吸引力的。而这个营销“吸引力”的大小,决定它能否吸引到预设的“目标用户”,能否吸引他们按照预设的路径产生“吸引关注/达成认同/购买/心智占领”等行为。

          如果按照万有引力定律公司“F=(Gm1m2)/r2”来理解“吸营销”,m1应当代表营销主体的“产品力”,m2应当是目标用户对产品的“需求力”;r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。

          因此,笔者认为,打造具有吸引力的“产品”和找到最具需求力的目标用户,是提高营销吸引力的关键。而怎样找到与用户最短最精准的传播路径,决定了营销的效率,在m1、m2不变的前提下,距离越短,营销力越大,反之,营销力就越差。

          G是万有引力常数,在万有引力定律里是个不变量,这是由客观物质世界存在的恒定规律决定。而在“吸营销”这个市场营销的主观世界里,我认为它应该是一个变量,它会受营销主体在“创意、推广、品牌、模式、渠道”等营销资源配比综合因素影响而呈现变化。因此,这个参数我暂且命名为“吸营销参数”,用字母”M”代替,M=GBCP,G代表“用户吸引力”,B代表“品牌吸引力”,C代表”内容吸引力”,P代表“渠道吸引力”,这四个要素的大小与M成正比,任何一个??槲μ嵘?,都会为“M”加分,反之会减分。

          于是,我大胆地有了一个“吸营销”的吸引力公式:F=(Mm1m2)/r2=GBCPm1 m2/r2.

          而这个公式所表示的几个核心要素,以及与“吸营销”的关系,恰好也正是《新餐饮营销力》一书阐述的核心内容。

          什么是吸营销?

          所谓吸营销,就是通过具有“吸引力”的营销内容与形式,化“推力”为“吸力”,吸引用户主动关注,并由“受众”角色变身为“”参与者”和“传播者”,从而实现营销信息裂变式传播、驱动流量转化的一种全新营销思维。

          之所以称之为“吸营销”,是因为其核心就在于“吸”,这种“吸”式营销会助力品牌方在营销行动中化被动为主动,实现低成本、高成效的营销目的。

          举个通俗的比喻,男孩子在追女朋友时,先充分了解下女孩子喜好、行为习惯等,再针对性从发型、穿着到个人知识库储备、言谈举止进行包装,并精心策划一场意外的遇见,让被追女孩子充分感受到你自内而外的魅力,也就是吸引力,此时成功率自然会大大增加。

          相对于人们通常认知的传统营销,吸营销的明显进步就在于将传统营销中重渠道、硬广告、高成本的“推送力”转变成了重内容、软渗透、低成本的“吸引力”,以帮助餐企实现事半功倍的营销效果。

          我们剖析一下“吸”的逻辑

          仅仅从概念与公式上阐述,可能还不能帮助大家全面理解吸营销的“吸引力”之所在,以及其中暗含的“吸”逻辑。下面,笔者将结合两则耳熟能详的案例进行剖析。

          案例一:“现象级”江小白

          江小白品牌成立于2012年,而大家真正认识江小白却是在2015年。那一年,几乎在“一夜之间”,江小白的“表达瓶”火遍大江南北,瓶身上的文案被很多年轻人奉为“金句”?!澳阒焕戳艘幌伦?,却改变了我一辈子!” “什么时候开始你学会了应付,我学会了配合”“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动!”“所谓孤独就是有的人无话可说,有的话无人可说!”……诸如此类或扎心、或温暖的句子,在江小白“表达瓶”系列文案中不胜枚举。

          图2-1 江小白文案海报

          这些文案恰是一下子打开了年轻人的情感阀门,同时也打开了江小白的全国市场。全国掀起一股“江小白文案风潮”,各类自媒体都不约而同地大肆分享江小白的文案,并将其作为营销案例分析。其中,一系列带有“月薪6万的文案”字眼的自媒体文章,更是将江小白“表达瓶”的热度推向了高潮。自此,由文案引发的一场自发传播,让江小白变成了白酒界的“流量明星”,也让江小白成为一个内容营销的教科书式案例,日后被众多品牌争相模仿。

          如果将把江小白的“成名之作”代入至营销吸引力公式中,m1“产品力”就是江小白自然发酵的高粱酒,m2“需求力”则相当于江小白定位的“80、90后年轻人”对白酒的需求;r就是年轻群体常用的新媒体渠道,而江小白系列文案的“爆点”恰是江小白超级营销力的表现,精准的用户营销力+强有力的产品力+内容营销力等多维提升江小白的营销指数M。

          江小白在巨头云集、格局稳定且格外讲究“资历”的白酒市场中脱颖而出,看似偶然,实则是现代营销进步的必然。透过江小白的案例,我们发现营销成功的关键就在于其内容是否走心,能否“吸引”大量用户的关注,引发情感共鸣,并驱使用户愿意主动传播。

          吸营销的5个关键点

          无论是江小白的“表达瓶”,还是丧茶的快闪店,它们的营销并没有局限于某一种营销形式,甚至不拘泥于营销本身,讲究化“营销”于无形,以润物细无声的方式将营销内容沉浸至目标受众的生活场景中。

          在剖析更多案例的时候,笔者发现,很多成功的营销案例中不见生硬的广告营销套路,没有被动的强行推,却凭借新奇、有趣的内容与形式,通过消费者的主动参与和互动,形成了极高的传播度与极强的营销效果,这便是吸营销的“吸引力”所在。

          那么,餐企要如何从形式、内容、渠道等维度上塑造这样的“吸引力”,并构建多维度的营销力,这其中的关键点在哪呢?

          1. 产品,是否与市场需求相匹配?

          无论是在餐饮业还是其他行业,吸引用户的核心一定在于产品;一个成功产品的根本则在于与市场需求的相匹配。否则,脱离了市场需求,再猎奇的创意,再花哨的语言,即便吸引来了大量关注,却吸引不来重复消费,对于企业产生不了任何价值。

          江小白之所以能够以黑马之姿快速进入白酒市场品牌梯队,其根本原因便在于它恰好弥补了当时白酒市场的“缺口”——白酒那么多,却没有一款真正为年轻人量身定制的白酒。江小白就紧紧抓住了这一潜在诉求,产品与需求的高度匹配成为江小白快速打入市场的敲门砖。

          2. 内容,营销内容是否走心?

          任何一种营销形式都需要用“内容”表达出来,这里的“内容”并非仅仅指文章、短句等形式的具象语言,同时,视频、音乐等也都是一种营销“内容”的表现形式。我们要想营销内容具有吸引力,同样需要研究目标受众,让内容“语言”符合用户的阅读与表达习惯,想方设法让内容走进读者内心,从而引起他们情感共鸣与价值认同,进而促进内容的二次传播。

          试想,如果江小白拿一堆苍白的心灵鸡汤投入在报纸上;如果丧茶喜欢高谈阔论地与年轻谈论空洞的理想,它们还能取得如此出色的营销效果?答案很显然,不能!所以,我们在进行具体的营销内容设计与表达时,可以先“忘掉自我”,站在用户的角度换位思考,用他们愿意接收的方式表达产品、策划营销活动,才能真正让产品与服务借助内容的载体一起走进消费者的内心,最终形成品牌记忆。

          3. 创意,品牌营销是否够新意?

          要让用户对餐厅形成深刻的品牌记忆,除了具备与市场需求相匹配的强产品营销力和走心的营销内容外,还有个关键点,就是串联产品与用户的营销创意。

          如果将营销行动比作一场面试,具备前两者才刚刚过了初试,决定最终面试成功与否的关键,还在于营销创意是否能让用户对品牌产生品牌信任与好感。

          在产品的同质化越来越严重的今天,好的营销的创意很能让用户眼前一亮,不仅能满足用户的猎奇心理,同时还能让其对餐厅产生正面联想,勾起用户的购买欲望,并促进购买行为。

          以喜茶为例,它开创了“芝士奶盖茶”的新品类,并从情感层面上赋予了“一杯灵感之茶”的精神符号,充分迎合了当下90、00后核心消费者晒“存在感”的心理需求。同时,大部分认识喜茶估计都是从各大自媒体关于“喜茶排队4小时”、“凭身份证购买喜茶1人限购2杯”、“喜茶排队黄牛党”等铺天盖地新闻开始,可见,喜茶的营销创意总是能第一时间抓住媒体与用户眼球。

          但静下来仔细分析,这些自媒体所报道的新闻,难道不是企业策划的系列话题营销、饥饿营销吗?成功的内容营销背后,一定是成功的系列营销创意。无论是喜茶借力各种社会热点,还是傍各类明星大咖,抑或是以2020开年新型管状病毒肺炎作为切入的公益行动,都是如此。

          4.用户,是否激发目标用户某种欲望?

          吸营销的另一个关键点是“用户”,餐厅设置的营销方案在目标用户层面,能否激发用户某种欲望,这种欲望能否促使用户产生购买行为,是一个非常重要的衡量标准。

          并不是所有的吸营销方案都如“江小白”、“丧茶”、“喜茶”类,品牌营销层面上的占比很大。针对目标用户的精准营销方案,例如“一个中奖活动”、“一个任务游戏”,只要能吸引用户参与并产生购买行为,都是成功的吸营销。

          例如,上海和记小菜曾用了一个月时间对 5000 名会员展开生日营销,每人赠送 300 元生日礼券 ( 餐厅的桌均消费高于 300 元 ),并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示,60% 左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜庆生,每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外的现金收益 !这其中的300元现金券,对于当月过生日的5000名会员来说,是极能激发他们“生日聚会”的消费需求。

          5.渠道,跟用户接触通路是否够便捷?

          渠道可以从两个层面来理解,一个是指传统的渠道,更多的理解为用户购买产品的渠道,例如线下餐厅、超市、经销专卖店、电商平台、外卖平台等;另一个渠道,是指用户接触信息的通路,可理解为各类媒体渠道,如微博、微信、抖音、直播等。

          两个渠道对于“营销”都非常重要,通过营销让品牌或产品信息传达到了用户,当用户透过强吸引力的信息产生购买需求时,倘若不能便捷的找到购买渠道,那简直就是浪费营销流量,营销转化自然不会好。

          因此,一个好的“吸营销”方案,一定建立在两个渠道闭环打通的基础上。例如,2019年9月16日晚上,星巴克与“淘宝第一主播”薇娅联手进行线上直播。据统计,当晚829万人在线观看,在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄,而接下来一连5个小时的直播,星巴克更是卖出了近16万杯饮品。星巴克借力网红主播薇娅的势能,借助直播平台的渠道,成功吸引了大批粉丝,并产生购买,最终粉丝用户能通过线上外卖或线下门店渠道,轻松便捷地享用产品。

          综上所述,我们可以将吸营销看作一个基于多维度“营销力”打造的新型营销模式。

          对于用户来说,它的“吸引力”关键在于营销内容与形式,能激发他们未被满足的某种需求,或某种欲望,如猎奇、比拼、赌性等,最终产生购买行为。

          对于餐企来说,它是一个建立在产品、品牌营销、内容、渠道等层面的营销力体现,是一种跳出传统营销思维,更低成本、易操作、高成效的营销手段。

          《新餐饮营销力》共分为上下两篇,上篇主要阐述餐饮吸营销的基础概念,主要阐述餐饮行业“营销与吸营销”的发展由来、核心概念以及“新餐饮营销官”必备技能“吸营销”的几大要素和操作策略,属于营销战略层面的规划;下篇主要围绕餐饮“吸营销”公式,用五章分别阐述“产品营销力修炼”“用户营销力修炼”“品牌营销力修炼”“内容营销力修炼”以及“渠道营销力修炼”,分别对应餐饮吸营销公司里对应的5个维度的吸引力,侧重于战术方法论层面的内容,共总结了25套吸营销方法论,也是本书的最核心内容。

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