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          咚咚来客创始人兼CEO黑墙:用好私域流量,带来超级增长头条

          餐饮界 / / 2021-11-13
          私域,冲着效果去,搞人、搞钱、搞复购!
          餐饮界

          私域,冲着效果去,搞人、搞钱、搞复购!

          疫情之后,当新流量和复购提升的焦虑成为常态,餐饮门店该如何破局?已帮助1124个发展型品牌成功构建私域体系的咚咚来客提出了怎样的解决方案?有着十余年餐厅运营与服务经验的咚咚来客创始人黑墙对私域又有着怎样的新解读?

          在咚咚来客创始人兼CEO黑墙的精彩演讲中寻找答案。


          图片含有二维码可能影响推荐更换图片

          咚咚来客是以工具为底座,以自己的行业方法论和经营经验来构建服务,为餐饮品牌在私域当中带来产品销量增长的解决方案。目前帮助沪上阿姨、快乐柠檬、幸福西饼、乐凯撒等1124个品牌构建私域体系,实现私域运营的转型与升级。

          未来的产品发展方向会围绕从卖货到未来经营人的意识形态转型和升级展开。

          餐饮门店做私域,先聚焦搞人、搞钱、搞复购!这是意识形态的变化,原来门店花大量的钱去外面投放,变成如何让他们留下来变成铁杆粉丝;门店不只要向外面买流量,还要想法办法经营好自己的顾客。


          搞人,分三步

          所谓“搞人”,就是把所有外部能够与品牌发展触点的顾客路径上都放上带有参数的二维码,社群、公众号、小程序等都可以成为入口,相当于品牌发给消费者的数字身份证,带领消费者进入品牌的世界。这是品牌未来能够做私域流量的第一步,也是基础。

          第一步:百川入海

          把顾客抓在自己手中

          抖音、广告、美团、门店等,均可以成为放置对应二维码,引导顾客进入流量池,引流到店的场景。这里,就像“百川入?!?,将所有路径、每一个路径中的潜在消费者引流到私域流量池中。比如当餐厅在抖音投放广告时,就相当于品牌大海捕鱼,在多艘渔船的竞争环境下,品牌花大价钱抢到鱼之后,就要想办法将流量在鱼池里养大,让抖音的用户留在品牌的私域体系中。


          品牌在投放广告时需要注意,不能只追求曝光,还要追求引流;不只要让大家看到它,还要想办法让顾客心甘情愿进入品牌私域流量池,如此来尽量减少无效曝光,促进曝光更多地转化为有效流量。

          “公域流量靠抢,私域流量靠养”,公域就是要品牌方舍得成本在广域的流量池中抢占流量;私域不同,私域是流量已经与品牌方产生过关系,能够与品牌产生对话,这些用户,品牌应该去“养”,越养越大,越养信任关系越强,复购率越高。这是私域的基础底座。

          第二步:获客更多

          提升门店获客率43%-254%

          如今私域在餐饮业已经普及化,当大家都在做私域,品牌拿什么比别人做得更好?消费者又凭什么进入品牌的私域?这就要走到第二步,提高品牌获得流量的效率。

          现在,私域还处在红利期。乐凯撒在2020年4月份,利用9.9元抵100元的现金券,三天时间卖了600万。3天时间,乐凯撒获得了10万用户,且这10万用户在乐凯撒的社区中做了第一波触发。顾客使用现金券时每次满100抵20,便意味着一张现金券可以锁定5次复购,如此一来,600万的现金券,可以在线下为乐凯撒拉起近1亿的销售复购。在2020年少有品牌玩透私域流量时率先出手,又利用一系列“套路”锁定消费,乐凯撒便充分利用了私域流量的红利期。


          私域流量的红利期可能还有一年,红利期内做私域很容易出效果,而一旦过了红利期,机会就会越来越少,效果也会越来越差。所以,面对红利期,品牌方要“野蛮”,要主动“搞更多的人”,这需要品牌用更好的能力或者更高的套路获得更多的用户。

          引流的工具有很多,如幸运大转盘、砍价0元购、邀请有礼、抽奖助手、任务宝裂变、商家券、炸群红包、智能表单、商家拼团、商品分销等,都可以成为提高品牌流量获取效率的利器。

          第三步:分层营销

          按顾客分层构建私域体系

          品牌做私域,与普通的微商与社群有本质差别,品牌私域流量池基于科学的用户运营体系,需要以系统的分层、分类营销关系为支撑。

          咚咚来客服务的一个茶饮品牌,希望吸引颜值高的年轻人发朋友圈分享,在突出品牌时尚调性的同时促进品牌传播。但在品牌未做用户分层时,这样的营销策略很难实现。根据品牌需求,咚咚来客为其定制了二维码,推出“首席颜值官”活动,在实际的推行中,门店面向颜值高的消费者发放发卡,顾客凭“首席颜值官”的信物——发卡可以参加门店举行的线下活动。如此,颜值高的消费者会发朋友圈称被XX品牌的颜值官选中了;到活动时,门店发出邀请,又可以促进二次复购。这种基于“肯定”的互动,黏性与留存度更高。


          所以,品牌做私域流量需要首先重构品牌和消费者之间的关系,要促进品牌与消费的对话。一个品牌没有与消费者的对话通道,很难被这个时代的消费者接受。而顾客分层,则有利于促进品牌与消费者产生精准、有效的对话。


          搞钱:

          自己的爆款自己,自己的现金自己收

          疫情期间,乐凯撒与咚咚来客合作,不到4个月,实现企业微信粉丝突破40万+。上面提到的“9.9元消费券”活动更是成为微信公开课推荐成功案例,被业界称为私域运营的传奇。在新的消费群体和新消费发展路上,每一个品牌都需要重视与顾客的对话,重视私域流量。

          如今,消费者的决策路径变了,消费习惯变了,那么,消费者和品牌之间的关系也正在发生变化。在当下的消费环境中,买家也可以变成卖家,也可以成为商品的传播者。在私域场景中,品牌要想方设法驱动消费者加入品牌的传播、裂变行动。


          在乐凯撒社群卖榴莲,是咚咚来客与乐凯撒做的第二次尝试,迎合当下餐饮连锁化、连锁零售化的趋势。当私域流量重构了流量关系,品牌可以做更多的新尝试,比如连锁零售化。

          “搞钱”的目的,是利用社交关系链,利用消费者和品牌之间的关系提升更多的营业额。

          做私域更适用于做“期货”而非“现货”?!跋只酢奔赐饴?,利用私域提升外卖营业额,短期可以,长期增量很难实现,这源于外卖模式可以利用的模式与场景有限?!捌诨酢痹蚩梢杂梦尴薜牧髁柯粑尴薜?span id="widget_uuid_34" class="correction">,比如卖套餐、人头、会员,这会是实现持续增量的动力,是私域流量转化的新模型。

          “搞钱”的目的,不止于驱动顾客在店里完成点餐付费,更在于消费者离店后,品牌要如何影响他带来更多的钱。这是做私域流量和私域模型很重要的一个点,叫做“消费者离店后,品牌如何主动影响他愿意在我的场景当中产生更多的购买行为”。


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          在与咚咚来客合作的过程中,沪上阿姨从0开始,通过门店物料、店员口播将到店顾客加到门店企业微信,21天内引流私域流量顾客数达10000+;幸运大转盘+免费优惠券活动,活动参与率达63%,带动10门店营收超30000元。广州老字号荔银肠粉,利用私域每个月带来平均50万的额外收入,这个额外收入来自每周日会员抢购日带来的新营收。私域流量的运营为品牌与消费者打开了一个对各方面的空间,让品牌可以把控与应用流量,在多场景中以丰富的形式带来营收的增长。


          复购:

          生意的一端是拉新引流,一端是留存复购

          做生意,一端是拉新引流,一端是留存复购。大量品牌将大多数的时间放在拉新引流这件事上,忽视了留存复购,这与拉新引流见效快,也有着莫大的关系。经营留存用户,建立深层次链接,促进复购则是一个细水长流的事情。

          疫情形势下,更多品牌要的不是利润,而是健康的现金流。品牌在团购平台上卖了100万,但到手的只有80至85万,且现金流回流慢,这种现金流的利用率就特别低;在私域流量中销售则不同,消费产生的同时现金即回到商家手中,这种现金流的利用率是最高的。现金流利用率达到极致的私域销售额,才是餐饮门店更需要的售卖路径。


          那么,品牌在做私域运营和策划的过程中,又该通过社群等场景与用户发生什么样的联动呢?咚咚来客给出了200+运营方案提升到店复购,包括全域引流、开业活动、粉丝拉新、活跃经营、分销引流、社群爆款、交易转化、裂变复购、拉新获客等。在实际的执行中,可以是充当“神秘顾客”参与品牌差评或者寻店,参与品牌共建;可以是一起促进消费者参与新品建设……品牌需要找到更多新的方式与消费者建立连接,去影响和运营消费者的消费动向。

          其次,“搞复购”的本质是“老客的召回”。召回老客常用的手段是发券,疫情解封后,很多门店利用现金券吸引到店消费,取得了不错的效果。

          第三,促进复购,远不止于发券,它可以用数字方式驱动运营和增长。用企业微信构建流量池和运营体系,就是因为它能够洞察数据,能够跟踪顾客灵敏据,能够让品牌批量化管理消费者数据。

          让品牌能够直接连接消费者,直接影响消费者与品牌产生交易关系,私域流量正在为餐饮营销带来结构上的变化。品牌做私域流量的核心就要冲着效果而去,“搞人”、“搞钱”、“搞复购”,如果没有实现这三个目的,就不要做。而在当下的红利期,先做就先有效果。


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